Jaký jste kupující? Psychologická predispozice k nutkavému nakupování na základě analýzy osobnostního modelu Theodora Millona „Když jsem v obchodě, svět je jasnější, laskavější...“ Citát z filmu „Shopaholic“ Čas rychle letí, už je listopad. O novoročních svátcích oficiálně začala výzdoba výloh, fasád a vnitřních prostor všech maloobchodních prodejen. Jako v kaleidoskopu se střídají prodeje, nákupy, zase prodeje a zase nákupy... Milý čtenáři, zkusme přijít na to, kdo musí být o letošním Silvestru opatrnější a kdo musí vynaložit větší úsilí na kontrolu než ostatní. Přece jen na každého působí luxusní vánoční přehlídky a výklady v obchodech, světlá okna a lákavé reklamy jinak. Emoce, které zažívá každý z nás, mohou být klíčem k naší „obchodní osobnosti“ – vzorce chování, které, jak to vidím já, přímo koreluje s typem osobnosti. Odtud není daleko k nepořádku této velmi obchodní osobnosti, někdy se tomu jemně říká nutkavé nakupování nebo posedlá touha konzumovat, ale nejprve chci nastavit akcenty. V čem tedy spočívá tento fenomén? Kompulzivní nákup (CP) je nekontrolovatelné nutkání kupovat nepotřebné zboží. Ačkoli není oficiálně považována za duševní poruchu, působí mnoho lidí ve finanční, právní, sociální i profesní sféře. Dnes je CP považována za nedílnou součást moderní kultury, kde je finanční prosperita a prestiž na prvním místě. Roli kupce si v posledních dvou desetiletích aktivně zkoušejí nejen dospělí, ale i náctiletí. To vedlo k tomu, že stále více mladých lidí věří, že oblečení, auta, styly a značky definují jejich sociální postavení a to, kým jsou Nakupování se stalo víc než jen nákupem. Ve své „zhoubné“, kompulzivní formě je vnímána jako metoda řešení životních problémů. Samotné chování kupujícího lze považovat za proces, jehož prostřednictvím chce kupující uniknout z negativních, úzkostných pocitů a stresu, je však také důležité vidět nosologické podobnosti a rozdíly mezi CP a obsedantně-kompulzivní poruchou. V odborné literatuře na toto téma se lze setkat s různými názory, např. že CP je návyková porucha nebo že takové chování je považováno za poruchu kontroly impulsů. Připojuji se k těm, kteří tvrdí, že neexistuje jediný faktor, který by mohl plně vysvětlit tento jev, ale spíše kombinace psychologických, fyziologických, genetických, sociálních a kulturních faktorů, které mohou vysvětlit etiologii CP. Různé studie odhalují mnoho faktorů, které lze použít k odlišení nutkavých kupujících: Různé závislosti Sklon k fantazírování Psychastenie (neuróza) Kompulzivita/obsesivita Materialismus (klíč k sebeurčení a štěstí) Peněžní vztahy Impulzivita Touha po živých dojmech a emocích Potřeba zábavy, novost a rozmanitost Tendence riskovat Obsedantní myšlenky Narcismus Deprese Pozitivní podmínky pro zpáteční nákupy Obavy ze zneužití kreditní karty a jeho důsledků Určité zkušenosti v raném vývoji osobnosti Rodinné prostředí Mnoho otázek týkajících se tohoto fenoménu však zůstává nezodpovězeno. Souvisí CP skutečně s typy a styly osobnosti a jsou někteří lidé k CP náchylnější? Přestože rané pokusy o predikci chování spotřebitelů pomocí osobnostních rysů nevedly k žádným významným výsledkům, v poslední době roste zájem o vlivy osobnosti na poli spotřebitelského výzkumu. Jedním z příkladů je výzkum Paula Albaneseho z University of Kent (KentState University), ačkoli John C. Mowen a Nancy Spears byli průkopníky ve studiu nedostatečně adaptivního chování spotřebitelů. V tomto výzkumu pak pokračovali George Balabanis, Dan Wang a Liuzi Yang, Kalina Mikołajczak-Degrauwe, Malaika Brengman a mnoho dalších. Paul Albanese věnoval svůj výzkum typologii kupujících, která je založena na DSM a psychoanalytické teorii objektových vztahů Abychom tuto práci stručně shrnuli, všechny kupující lze rozdělit do 4 agregovaných typů. Můžete se snadno rozhodnout, kdo jste Normální typ kupujícího. Takové kupující lze nazvat stabilními, konzistentními a obezřetnými. Spokojenost, kterou získají z nákupu, souvisí s užitečností samotného produktu. Utrácejí mnohem méně peněz, než vydělávají, a šetří peníze na nákup produktů, které si nyní nemohou dovolit. Nakupují s mírou. V jejich chování není nic určitého nebo konkrétního, co by jim přineslo uspokojení nad rámec toho, co považují za vhodný neurotický typ kupujícího. Na rozdíl od běžného typu kupujících zástupci tohoto typu doufají, že nákupy kromě užitku samotných produktů uspokojí i jejich emocionální potřeby. Opravdu rádi nakupují, rádi chodí nakupovat. Neurotický typ kupujících se snaží nehromadit mnoho dluhů kvůli „tomuto druhu neřesti“. Neurotického kupce lze nazvat odborníkem ve svém řemesle. Dostává se jim nepředstavitelného uspokojení v předprázdninovém shonu, a tak je jejich čas na přednovoroční shon! Jediným problematickým aspektem tohoto typu je nadměrný nákup. Jsou nakloněni plánovat nákupy, provádět určité sledování nákupu a jeho ceny, a pouze pokud se cena, kvalita a přání shodují, provedou nákup. Je pravda, že tito kupující jsou náchylní k nerozhodnosti. Nakupování se tak nestává problémem pro ostatní, pouze pro ně samotné. Za zmínku také stojí fakt, že jejich obranné mechanismy je tlačí k pravidelnému vracení zakoupeného zboží (zejména pro západní kupující). Je důležité si uvědomit, že je těžké jim dělat společnost při nakupování, protože mohou kohokoli „vyčerpat“ při hledání přesně toho, co v danou chvíli hledají. CP, neboli nutkavé nakupování, má jednu fatální vlastnost – je pohlcující a pohlcující. Tito nakupující neustále nakupují produkty ke zmírnění úzkosti, podobně jako lidé, kteří užívají drogy, alkohol a přejídají se. Opravdový nutkavý kupující je nucen neustále nakupovat, což připomíná nadměrné pití nebo běhání v začarovaném kruhu. Nezáleží na tom, co přesně kupuje, důležitý je pouze akt nákupu a vztah s prodejcem, který mu umožňuje alespoň na krátkou dobu se zbavit těžké a tísnivé úzkosti. Přibližně 6 % amerických kupujících patří k tomuto typu, nemám sice statistiku ruských kupujících, ale z obecných úvah můžeme předpokládat, že toto číslo směřuje k trvalému růstu. Je třeba také připomenout, že mnoho lidí svou vášeň pro nakupování skrývá. Luxusní sváteční dekorace a doprovodné slevy je znepokojují, ale zároveň lákají. Právě toto chování způsobuje hlavní finanční problémy, které ovlivňují jak jejich osobní vztahy, tak i ty profesní psychotického typu kupujícího. Tito zákazníci obvykle trpí bipolární poruchou osobnosti. Tato porucha způsobuje, že se přecházejí z období deprese do období mánie, euforického stavu. Manická epizoda může zahrnovat velkolepou nákupní horečku, během níž může kupující dokonce porušit zákon. Slavnostní nálada, světlé dekorace a samotné davy mohouvyvolat takový stav. To je něco víc než jen nutkavé nakupování, jejich chování je v obou případech velmi odlišné Pro mě je důležité určit souvislost mezi CP a stylem osobnosti s přihlédnutím ke všem specifickým vlastnostem samotného jedince. Myslím, že mé čtenáře nepřekvapí, že používám koncept a taxonomii osobnosti Theodora Millona, ​​který na kontinuu rozlišuje a spojuje zdravou a psychopatologickou osobnost. Je zajímavé poznamenat, že Paul Albanese také uvažuje o osobnosti jako o kontinuu. Vezmeme-li v úvahu vše, co bylo uvedeno výše, chci vyvodit některé závěry o tom, které typy osobností jsou nejvíce náchylné k antisociální osobnosti. Mají potíže s pochopením pocitů druhých lidí a jsou považováni za chladné a necitlivé (nedostatek empatie). Při výběru nákupu pro ně nezáleží na doporučeních a radách ostatních lidí. Soustředí se pouze na sebe a uspokojování svých potřeb. Navíc jsou impulzivní a nedokážou plánovat dopředu. Jsou náchylní riskovat a získávat nové a živé dojmy. Všechny tyto vlastnosti dohromady mají pozitivní vliv na poslání osobnosti CP.Hysteroid. Jsou to bystří, společenští lidé – „duše společnosti“. Milují být středem pozornosti a jednoduše si užívají vzrušující situace. Vyznačují se impulzivitou a jsou přehnaně emotivní. Dobře se „slučují“ do týmového nebo skupinového prostředí, ale stojí za to připomenout, že mají tendenci vytvářet trojité spojenectví, „být přáteli proti někomu“. Snadno ovlivnitelný jinými lidmi a okolnostmi. Sociabilita negativně ovlivňuje sebekontrolu, což přispívá k CP.Narcistickým osobnostem. Jsou extrémně sebestřední, věří, že je jim vše dovoleno kvůli jejich výlučnosti, je pro ně důležité a nutné, aby ostatní plnili všechny jejich rozmary. Narcismus je primárně charakterizován narcismem a sobeckým chováním, ale pod tímto závojem se skrývá osobnost, která se bojí kritiky nebo odmítnutí. Jejich velkolepost (ve fantaziích nebo chování) potřebuje neustálé potvrzování, a proto narcismus slouží jako pojítko k materiálnímu bohatství. Spolu s nízkou kontrolou impulzů to má pozitivní vliv na adherenci k Borderline osobnosti. Jde o emočně labilní lidi, kteří zažívají náhlé, násilné a impulzivní výbuchy, které ovlivňují sebeovládání. Zdá se, že létají na „houpačce“, jejíž každý pohyb je charakterizován změnou stavu dobrý/špatný, zábavný/smutný, štěstí/smutek. Narušení identity, nestabilita sebeobrazu, chronický pocit prázdnoty vytváří živnou půdu pro CP depresivní (melancholickou) osobnost. Obvykle v náladě dominuje deprese, chmurnost a smutek. Má sklony k pocitům viny a výčitek. Protože tito jedinci jsou spojováni s depresí a úzkostí, lze je považovat za náchylné k CP. Takové osobnosti předpokládají nízkou sebekontrolu, což je typické i pro spotřebitele, kteří nakupují nutkavě, takže bychom očekávali, že depresivní jedinci mají k CP pozitivní vztah Je ironií, že pro samotnou kompulzivní osobnost neexistuje žádný přesvědčivý důkaz o jejím sklonu k CP. Právě naopak, její pedantství a svědomité dodržování pravidel dokážou takového kupujícího udržet v rámci promyšlené volby „dokonalého“ nákupu Z výše uvedené analýzy je vidět, že některé vnitřní vlastnosti kupujícího, jeho osobnost rysy, může učinit člověka náchylnějším k CP. To, jak se člověk vyrovnává se stresovými situacemi a jaké má kanály k uspokojení svých potřeb, jaký má kognitivní styl, je cenná informace pro něj samotného i pro blaho jeho rodiny. Proto je velmi důležité umět správně určit styl nebo typ osobnosti Jako hlavní závěr je třeba poznamenat, že CP je spojena se specifickými osobnostními charakteristikami a neimplikuje přítomnost žádné poruchy osobnosti. Je důležité zaměřit se na komunikační strategie, které povzbuzují